En este artículo abordaré un tema que seguramente te será de mucha
utilidad si estas por lanzar algún producto o servicio nuevo y quieres
saber que tanta aceptación va a tener o no en el mercado. Hacer una
investigación de mercado suele ser un difícil y costoso, pero mediante
este artículo busco que tu emprendedor o tu empresario puedas conocer
los detalles básicos para que puedas diseñar un estudio de mercado,
conociendo cuales son los puntos clave para desarrollar una
investigación y para que conozcas por donde se debe empezar al momento
de sumergirse al mundo de las investigaciones de mercado. Los
siguientes consejos son una iniciación en el área de investigación de
mercado que espero que puedan ser de tu ayuda para que tengas una noción
para diseñar tu propio estudio:
Define el mercado meta (target market) y tu producto o servicio:
Como lo señalamos en un artículo anterior, al realizar cualquier plan
de marketing o un estudio sobre el mercado el punto de partida es el
mercado meta, este punto es sumamente delicado, ya que al segmentar la
población debes tomar en cuenta todas las características demográficas y
psicográficas de la población a la que tu le quieres ofrecer un cierto
producto o servicio. Ahora si nos enfocamos en el mercado potencial de
un producto, este es a todas las pEn un estudio de mercado funciona
igual, ¿a quién le vas a realizar la encuesta? Pues a los segmentos
poblacionales que pretendes atacar con tu producto. Así pues podrías
descubrir que las personas que vas a encuestar o estudiar podrían ser
por ejemplo, mujeres mayores de 30 años que habitan en la Colonia del
Valle en Monterrey, o todas las personas que habiten en un radio no
menor a 2 km del obelisco central en la ciudad de Buenos Aires, es
simplemente cuestión de que tu definas a quien le vas a vender. Para
mayor información visita el artículo de cómo definir tu mercado meta.
Realiza los objetivos de investigación:
Una vez que identificaste a que partes de la población pretendes
encuestar el siguiente paso es definir: ¿Qué quiero saber sobre las
personas que voy a encuestar? Así pues te recomiendo que hagas una lista
de 15 o 20 objetivos desde lo más básico hasta lo más complejo para que
en base a ello puedas convertir esos objetivos en un cuestionario. Los
objetivos pueden ser algo así como: “Identificar la edad, estado civil y
el sexo de las personas encuestadas” o “Conocer que centros comerciales
suelen visitar las personas encuestadas” o incluso algo más preciso
como: “Investigar el precio que están dispuestos a pagar por joyería de
plata las mujeres casadas que habitan en la colonia Providencia en un
radio no menor a 1.5 km a donde pretendo rentar mi local comercial”.
Esta parte no es complicada, solo necesitas sentarte con calma y echar a
volar tu imaginación para saber, tomar o descartar los objetivos que le
convengan a tu encuesta.
Realiza un cuestionario a la medida de tus necesidades: Ok,
ya tenemos los objetivos los siguiente es convertir cada uno de esos
objetivos en una o dos preguntas, te recomiendo que no tengas más de 20
preguntas en tu cuestionario, tal vez un máximo de dos páginas, esto
para efectos de mantener sencillez y de no molestar demasiado a la gente
que encuestarás. Aquí lo importante es que te dediques a convertir los
objetivos en preguntas y que en tu encuesta de acuerdo a cada pregunta,
consideres si a la persona encuestada le darás o no opciones para
contestar. Yo te recomiendo que les des opciones que incluyas en tu
propio cuestionario, así la pregunta no será tan abierta y podrás captar
mejor la percepción que tiene el público. Un ejemplo de una pregunta
podría ser:
¿Cuánto estás dispuesto a pagar por un combo de hamburguesa con papas y refresco? Aquí puedes o no darle opciones a tu público, un ejemplo de las opciones que podrías darle sería:
A) De $0.00 a $30.00
B) De $31.00 a $60.00
C) De $61.00 a $90.00
D) Más de $90.00
Haz un muestreo con el público meta que definiste:
Esta parte procuraré dejarla explicada lo mas simple que se pueda. Para
tener una validez estadística de la población que se está encuestando
es necesario definir una muestra de la población total, es decir,
definir el número de encuestas que vas a hacer, esto se hace por medio
de una fórmula matemática que no vale la pena que aborde, lo que aquí te
recomiendo es que tu de acuerdo a tus capacidades, tiempo y recursos
que dispongas es que decidas entre hacer
120, 200 o 400 encuestas, no más, no menos. En mi experiencia como consultor puedo decir que con
200 encuestas
es más que suficiente para representar adecuadamente a una población,
ya que si haces 400 encuestas se necesita una mayor inversión de tiempo y
recursos y normalmente los resultados no suelen variar. En cambio si se
hacen 120 encuestas, los resultados tendrán una menor precisión, esta
cantidad es adecuada si se requiere hacer un sondeo rápido para hacer
una comparación entre dos zonas geográficas o dos mercados totalmente
distintos.
Lleva la investigación al campo: Ahora
sí el trabajo duró llegó, simplemente ve a la zona geográfica que
definiste y encuesta al público meta que tenga las características que
buscas para tu investigación, este es un trabajo bastante pesado, rudo,
tardado y tedioso. Así que ármate de paciencia, crea un equipo y
enfrenta a cientos de personas que te dirán que no. Pero a final de
cuentas verás que todo el trabajo hecho valdrá la pena. Es importante
que conozcas que el tiempo de dedicación para la realización de 200
encuestas aproximadamente será de entre
3 a 5 días de trabajo, todo depende de la cantidad de personas que la realicen y la dificultad de encontrar el mercado meta que se deberá encuestar.
Analiza tus resultados obtenidos. Finalmente
siéntate en tu computador y vacía cada una de tus 200 encuestas en
Excel, ve codificado con números cada una de las respuestas que
obtuviste del mercado. Así pues después de que codifiques todo tu
material podrás hacer las graficas de barras, líneas o pastel necesarias
para que descubras que tendencias están marcadas en tu estudio de
mercado, si un producto tendrá el efecto que esperas o no, y así con
toda la información obtenida podrás armar tu propio criterio para
definir si un negocio te conviene o si dejarás de invertir en un cierto
mercado porque no es lo más adecuado para tu propuesta de valor o tu
modelo de negocios. Finalmente te anexo algunas tablas y gráficos que
te será de ayuda para que sepas como se debe de presentar la información
obtenida en gráficas.
